赢战“新汽车”，“超越”特斯拉：极狐能破局吗？| 趋势现场

最近的汽车市场变得异常热闹，小米入局造车，引起了行业的一阵波澜。雷军这一步棋，不仅强化了“软件定义汽车”的模式对于汽车行业的彻底颠覆，也进一步预示着，一个由智能汽车巨头和科技公司主导的新时代正在向我们走来。
 3月31日，受汽车商业评论的邀请，到蓝谷（北汽新能源）与极狐（Arcfox）出席了一场关于极狐品牌未来发展方向的研讨会，这个研讨会上，第一次完整的听了ARCFOX极狐汽车总裁于立国分享的“极狐”品牌故事，与会专家也发表了很多观点，深刻感受到了汽车行业正在新趋势中“激烈震荡”。那么，作为一个老牌国企旗下的新物种，一个为抓住汽车智能化趋势而生的品牌，又将如何破局而生呢？

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为破界而生品牌新话语体系的打造变得至关重要
 极狐总部在位于亦庄的中国蓝谷，前身是诺基亚大厦。“在这个大厦办公，是有一种悲情主义的。在诺基亚大厦，如果不能与时俱进，下一个倒下的有可能就是我们。”ARCFOX极狐汽车总裁于立国开场的时候说。于立国说，极狐品牌正在努力缔造一个传奇而不是倒下者，他强调“趋势来了，你能做的就是抓住，而不是和它们作对” “试了才有成功的机会，不试永远都没有机会”，“我们只有一次击倒特斯拉的机会”。

对于一个出身于老牌国企的创新品牌而言，于立国的这番话，非常值得寻味。和蔚来、理想、小鹏等完全跨界并从0开始的造车新势力不同，极狐的背后是成立60多年的北汽，可以说是“出身高贵，名门正派”，极狐天生就有很多新势力所没有优势；但是，极狐却又不能过于倚重这些资源背后的包袱和条条框框，在品牌铸造过程中，反而需要撕掉身上的一些标签，传统汽车品牌有“可靠感”，但往往缺乏“亲和力”，因此，如何建构出一套新的话语体系，建立和消费者的亲近感，就成为极狐品牌能不能真正实现破局而生的关键，极狐的对手，并不是那些汽车老牌企业，而是那些正在引领趋势的造车新势力。
ARCFOX极狐汽车总裁 于立国
汽车商业评论总编辑贾可感慨：“国有环境下努力突破机制体制的困境，做用户驱动的品牌，这是非常不容易的。现在是力求营造用户驱动的文化，用户驱动无论从产品定义，产品本身到用户运营这块，极狐品牌的全力以赴和真诚我是能体会得到。”而于立国也强调了极狐在机制体制上的突破，他说，用户运营将成为极狐品牌发展的重中之重。2020年末，随着新产品的上市，经过一轮的试销和模式验证之后，ARCFOX极狐品牌也从内部迎来一次重大改革，将原有营销中心撤销，成立新的用户运营中心，新增了直销管理部、用户发展部等内设机构，整体组织架构突出用户服务。
汽车商业评论总编辑 贾可
组织变革仅仅是开始，在轰轰烈烈的新造车运动中，新品牌要存活，不仅是产品实力的争夺，更是一场新话语权的争夺。

论产品实力，极狐不仅丝毫不落后，甚至在很多细节上都处于领先。2020年10月24日，极狐品牌用了四年时间打磨的首款量产车型ARCFOX 阿尔法T上市。不仅 “左手110年的麦格纳，右手科技新王者华为”，其背后强大的供应链也显示出极狐品牌的优异的品质保障。 据介绍，其高密度的电芯来自韩国SK，高性能的电机由西门子提供，兼顾激烈驾驶与舒适性的底盘由麦格纳开发调教完成、搭载零重力科技的座椅来自安道拓，哈曼的20.3英寸4K超清屏幕带来极佳的视觉效果，即便每一个螺丝钉也都追求高品质……可谓是全明星级的豪华阵容共同铸就，而极狐品牌的下一款产品是其与华为联合打造的行业首款搭载激光雷达的阿尔法S华为联合版，将在今年4月份的上海车展亮相。

于立国强调：“持续确保一流的产品品质，这是企业的基因，也是当前极狐品牌正在做的事情。”这是一种破局而生的能量，更是充满着未来感的产品创造。 那么，接下来的关键点就是“品牌话语权”的问题，如何把极狐这些理性的价值，转化为消费者能感知的感性价值？ 在对手林立的市场中，打造出极狐的品牌差异化形象，抓住时间窗口，快速形成影响力，打造品牌势能，对于当前的极狐而言就尤为重要。于立国在研讨会中，这样阐释极狐品牌诞生的过程。 “人这一生，有多少次活在别人给我们设定的边界里面，又有多少次活在自己内心给自己设定的边界里面，如果不去打破这个边界，走出舒适区，我们就永远困在那个牢笼里面。有多少人认为中国人不能做高端品牌，又有多少中国人自己都认为自己做不了高端品牌？” 这是于立国带团队“十顾茅庐”之后，曾主导过阿尔法罗密欧GTV、布加迪概念车、保时捷、奥迪R8、奥迪A5、大众CC等众多经典车型的传奇设计大师德席尔瓦对他说的一段话，极狐的品牌口号也来自这个设计师， “生而破界，born free”。于立国说：“我们何尝不是一群这样的人呢，我们这个品牌何尝不是一个这样的品牌呢？”

从于立国的分享可以看到，从品牌调性上而言，极狐代表着“世界的极点”，代表着不可能之境，不仅具有坚持自我、不畏挑战、敢于突破、追求完美的个性，同时，又充满着智慧、优雅与灵动，如何将这些纯粹、本真、生态、可持续、探索、智慧与创造力的品牌精神和文化价值传递给用户，这或许是极狐急需深度破解的命题。 在燃油车时代的汽车品牌，更强调“公信力”的打造，车企的竞争焦点，几乎都是围绕着“功能主义”在竞争，强调产品参数、功能卖点成为竞争的主要手段，而在智能汽车时代，如何创造用户拥趸，塑造“趋势感”，激发 “想象力”和“未来感”成为品牌打造的关键，而“极狐”本身就具备着这样的故事，如何演绎这些故事，将“极狐”的品牌来源和品牌精神进行极致化的表达，才能形成品牌穿透力。

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站在新消费时代，“心价比”竞争拉开帷幕
 百年汽车工业的神秘感，正在被数字化和智能化技术迅速瓦解，竞争的暴风雨一波比一波更加猛烈。极狐前有蔚来、理想、小鹏，本土新势力造车“三剑客”气势汹汹，后有东风岚图、上汽智己、长安高端品牌纷沓而至，还有更多的合资品牌电动汽车虎视眈眈，极狐品牌如何在赛道中突出重围？ SoCar产品战略咨询创始人&CEO张晓亮指出，智能电驱市场，是否还能否容得下一只“极狐”？极狐出发的其实很早，但是，产品抵达的并不算早，甚至刚刚结束前几个月的试销阶段（这与大多数品牌的预售刚好相反），慢动作有坏处，但也有好处，最重要的好处就是可以在慢的过程中发现和解决问题，慎重的背后也有对合作伙伴、技术、制造等等一系列资源的整合。 但是，这也意味着，留给极狐的时间窗口已经不多了，既要稳健出击，又要快速捕获，在中国知名评论人石述思看来，极狐需要的是中国版的“速度与激情”。 因此，迅速成长为一个真正的用户型企业，对现在的极狐品牌而言尤为重要，用户型企业的本质就是要打破工业时代的自上而下，而是要拥抱用户。如多克·希尔斯在《意愿经济：大数据重构消费者主权》一书中所述：“如果让顾客领舞，市场中就会有更多舞蹈，就会更加活跃，企业应该是与消费者共舞，而不是踩在消费者身上跳舞。”
 张晓亮认为，目前极狐品牌缺乏与消费者的共鸣感，站在产品端，应该看用户需求是什么，对应到品牌上，需求对应动机，应该捕捉用户的动机应该是什么，然后再进行传播。然而，将不可能变为可能，为引领趋势而战，这或许是极狐与生俱来的品牌精神。而要达到这样的目标，极狐必须要摒弃过去传统汽车品牌的竞争策略，真正的转向用户，寻找可以撬动消费浪潮的新消费人群，用精众引领大众，才能创造牵引市场的潮流。 于立国说，在前期的试销过程中发现，购买了极狐的消费者中有两个非常值得关注的用户，一个群体是“码农”即工程师群体，一个群体是女性群体。虽然极狐还没有形成大规模的品牌扩散，但是，这个信息却可以帮助我们发现用户眼中的极狐品牌是一个内敛秀美的品牌，有“极客基因”的一面，也有着“感性美学”的一面，这种“科技和美学”的平衡感，意味着极狐必须要从细分的用户圈层出发，依托精众口碑，去引爆流行，这也是今天很多新消费品牌的逻辑，新品牌的立足不是大众驱动，而是要找到引爆趋势的人群。 在经历了互联网的革新，中国消费者的理念正在发生着深层的演变，知萌咨询机构在2021年中国消费趋势报告中，提出今天的消费时代，不再是比拼“性价比”的时代，而是进入“心价比”时代，心价比”潮流从年轻人中涌现，开始向大众渗透，创造超越产品的心理溢价成为关键。例如，很多年轻人更愿意购买30元的喜茶、奈雪的茶等手调奶茶，而不愿意选择性价比更高的“6元速冲奶茶”；例如，消费者越来越关注品牌是否能够深度的表达自我，同时越来越关注环保等要素。
知萌咨询创始人兼CEO 肖明超

“心价比”趋势也将成为本土汽车品牌未来能不能在高端突破的关键，因为过去本土汽车品牌更擅长于超高性价比的“降维打击”，但是，在高端汽车市场，驱动消费者购买一定不仅仅是产品的功能和性价比，而是“心价比”。汽车品牌的设计理念、可持续理念、智能化场景体验、可感知的服务等等都是“心价比”的构成要素。

如何能够打造“心价比”品牌？年轻化的跨界思维和破圈思维很重要。 于立国说，极狐正在积极打造一套以用户为中心的跨界的可以和圈层对话的人才架构，打造更加年轻化、互联网化的高中层管理团队。例如：原北京奔驰执行副总裁穆稳转战北汽新能源出任总经理助理；曾在梅赛德斯奔驰任职超过30年的资深高管克劳斯迈尔将成为ARCFOX极狐品牌创业顾问。此外，在去年半年时间里，各专业领域的多名高管依次履新，除了高管团队的豪华阵营外，ARCFOX极狐品牌的中高层人才架构也正在往多元化方向构建，如来自腾讯、字节跳动等带有互联网基因，拥有奔驰、宝马等豪华品牌体系化经验，具备智能化科技领域视野背景，以及蔚来、小鹏等新势力造车的人才都陆续加入到ARCFOX极狐品牌全新打造的“战舰”上。 他表示，接下来极狐品牌将重点解决数字应用汽车和自动驾驶的问题。“我本人是自动驾驶的坚定拥护者。”他说，极狐阿尔法S华为联合版，将在今年4月份的上海车展亮相，这款车搭载了华为3颗96线激光雷达、6个毫米波雷达、12个摄像头、13个超声波传感器等，是行业首屈一指的高端智能电动汽车。 在新的品牌之战中，极狐品牌站在了一个新的起点上，而如何在下一波的品牌之战中，创造出“超越”和“不同”，极狐让人期待。

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只有抓住时间窗口，才能做时间的朋友

小米入主造车，让原本似乎已经有清晰格局的汽车市场又再次扑朔迷离，后面还有百度，还有苹果，还有华为，或许还有新入局者，经过几年的时间，造车新势力早已经告别了PPT时代，出现一个就是硬核的有备而来，而有了很多此起彼伏的先行者的尝试，智能汽车的路径模式也已经逐渐清晰。
 如张晓亮所述，极狐尽管产品出来晚了些，但是，好事都不怕晚。在这样一个软件定义汽车的时代，产品迭代的速度在大幅缩短，百年汽车工业是长跑，但是，智能汽车时代，如果不擅长短跑，或许，已经没有机会去长跑。趋势的飞轮正在改变着商业潮水的方向，只有抓住时间窗口，才能做时间的朋友。
 
留给极狐的最大的挑战就是如何抓住时间窗口，一方面，要快速构建品牌势能，让更多的消费者认知极狐品牌；另外一方面，要迅速布局渠道，打造覆盖用户的零售体系。于立国介绍，今年极狐品牌将在渠道上发力，计划全年建60个体验店，1月份的6城、10家店基本上已经到位，接下来主要集中在18个重点城市的核心商圈。到今年年底，还会投入大约15个售后服务中心。 而在品牌势能塑造上，于立国说，将会举办一场声势浩大的“极狐品牌”发布会，立体的让大家了解极狐。对于这场发布会，我们都很期待。用石述思的话说：“就像《速度与激情》的经典台词：我们热火瞬间点燃了黑夜。汽车工业下一站轮到中国速度与激情登场了，我希望是我们极狐汽车，成为照亮中国汽车的光。”

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